เข้าใจ Product-Market Fit ผ่านกรณีศึกษาจาก E-Commerce Platform (1)

HIGHLIGHTS :

• 
  Product-Market Fit หรือการสร้าง “สินค้าและบริการ” ที่สามารถแก้ “ปัญหา” ได้ตรงกับความต้องการของ “ลูกค้า”   


• 
  มาเรียนรู้กันว่าธุรกิจที่มีกลุ่มลูกค้าหลายหลาย อย่าง E-Commerce Platform จะทำอย่างไรให้สามารถเพิ่มคุณค่าในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ตอบสนองกับลูกค้าทุกกลุ่ม จนเข้าสู่ Product-Market Fit ในมุมมองของลูกค้าได้

เวลาในการอ่าน 6 นาที

ในแวดวง Startup ที่เต็มไปด้วยคำศัพท์เฉพาะ หนึ่งในคำที่ถูกกล่าวถึงมากที่สุดคงหนีไม่พ้นคำว่า Product-Market Fit ซึ่งแปลคร่าวๆ ได้ว่า “ความสอดคล้องของสินค้าและตลาด” นั่นเอง หากเราเป็น Startup ที่ต้องการระดมทุน ก็มักถูกถามเสมอว่า “ธุรกิจของคุณทำอะไร” “ใครเป็นลูกค้า” และ “ทำไมลูกค้าถึงต้องเลือกคุณ” บทความชุดนี้จะทำให้เข้าใจวิธีการคิด เพื่อพัฒนา Product-Market Fit ได้ตรงกับความต้องการในมุมมองของ “ลูกค้า” รวมถึงมุมมองการประเมิน Product-Market Fit ของ “นักลงทุน” ผ่านกรณีศึกษาจาก E-Commerce Platform ที่ได้รับความนิยมในแวดวง Startup ในช่วงที่ผ่านมา     

Product-Market Fit  “สินค้าและบริการ” ที่สามารถแก้ “ปัญหา” ได้ตรงกับความต้องการของ “ลูกค้า”

จุดเริ่มต้นของธุรกิจมาจาก “ปัญหา” ที่คนกลุ่มหนึ่งมี และพร้อมที่จะตอบแทนให้กับผู้ที่สามารถบรรเทาหรือกำจัดปัญหาของเขาได้ เมื่อเราตัดสินใจสร้างสินค้าและบริการเพื่อแก้ปัญหาให้กับกลุ่มคนเหล่านั้น จนเขากลายมาเป็นลูกค้าของเราแล้ว หากเราตอบสนองปัญหาของคนกลุ่มนั้นได้ดี เราก็สามารถเรียกร้องค่าตอบแทนได้ Warren Buffett ได้กล่าวไว้ว่า “Price is what you pay, value is what you get.” ซึ่งมาขยายความต่อได้ว่าของราคาสูงไม่ได้ถือว่าแพง หากสิ่งนั้นมอบคุณค่าเกินราคา ดังนั้นยิ่งสินค้าและบริการของเราเป็นประโยชน์และตรงกับความต้องการของลูกค้าเท่าไร ลูกค้าก็ยังสะดวกใจที่จะตอบแทนเราในราคาที่สูงได้อยู่ดี ดังนั้นการเข้าใจลูกค้าและการกำหนดว่า “ปัญหา” คืออะไรจึงเป็นเรื่องที่สำคัญที่สุดของธุรกิจ

E-commerce Platform ใครบ้างคือ “ลูกค้า”

กรณีศึกษา E-Commerce Platform ไม่ว่าจะเป็นซื้อสินค้าหรืออาหาร เป็นธุรกิจที่มีรายละเอียดที่น่าสนใจเพราะ Platform เป็นธุรกิจที่เชื่อมโยงหลายๆ ฝ่ายเข้าด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็นผู้ซื้อ ผู้ขาย ไปจนถึง Partners อื่นที่มีส่วนร่วมในการให้บริการ เช่น การส่งสินค้า การชำระเงิน เป็นต้น ทุกวันนี้เราใช้บริการ Platform มากมาย แต่ละ Platform ก็มีรูปแบบการให้บริการแตกต่างกัน การประเมิน Product-Market Fit ก็ย่อมขึ้นอยู่กับเป้าหมายของ Platform นั้นว่าใครเป็นลูกค้า แต่ละคนต้องการความช่วยเหลืออะไร ด้วยเนื้อแท้ของนั้น Platform เป็นผู้ประสานงาน คนรอบข้างจึงล้วนเป็นลูกค้า สร้างความท้าทายสำหรับผู้ประกอบการในการหา Product-Market Fit ที่สมดุลกันทุกฝ่าย

ตัวอย่าง E-Commerce Platform เพื่อส่งอาหาร

กรณีลูกค้าคือ “ร้านอาหาร”

ดังนั้น Product แบบเรียบง่ายที่สุดของเรา (เรียกว่า Minimum Viable Product หรือ MVP ก็ได้) อาจจะเป็นการรับจ้างส่งอาหารให้ แล้วสร้างระบบให้ร้านอาหารสามารถติดตามสถานะการส่งเพื่อสร้างความมั่นใจ ก็ถือว่าแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้แล้ว เพราะเจ้าของไม่ต้องไปส่งเอง (ประหยัดเวลา) มีระบบสร้างความมั่นใจ (ลดความกังวล) และอาจส่งด้วยต้นทุนที่ถูกกว่าได้เพราะเราส่งให้หลายร้าน มี Economies of Scale ทำให้ไม่ต้องคิดค่าส่งสูงกว่าทางเลือกอื่นของลูกค้า (ลดต้นทุน) แบบนี้ก็ถือว่ามี Product-Market Fit เพราะตอบโจทย์ลูกค้าแล้วนั่นเอง

กรณีลูกค้าคือ “ร้านอาหาร” และ “คนซื้ออาหาร”

ตัวอย่างรูปแบบ Platform ก่อนหน้านี้ ร้านค้า (ลูกค้า) เป็นผู้มีบทบาทหลักโดยที่ผู้ซื้อไม่ได้มีส่วนร่วมเท่าไรเพราะเรากำหนดปัญหาไว้เพียงแค่การส่งอาหาร แต่โดยทั่วไป Platform ที่เราคุ้นเคยกันผู้ซื้อก็มีบทบาทสำคัญมาก และก็ถือว่าเป็น “ลูกค้า” คนสำคัญของ Platform ด้วย ดังนั้นการประเมิน Product-Market Fit ของลูกค้าที่เป็นผู้ซื้อก็จะต้องพิจารณาถึงปัญหาของลูกค้ากลุ่มนี้ด้วยเช่นกัน ถึงแม้โดยรวมๆ แล้วลูกค้าต้องการสินค้าและบริการคุณภาพดี มีความสะดวกสบายในราคาที่ยอมรับได้ เราก็ควรแยกความต้องการเหล่านี้ออกมาเป็นประเด็นให้ได้มากที่สุด เช่น ทำงานหนักไม่มีเวลาไปซื้ออาหารเอง ไม่รู้ว่าจะกินอะไรเลยต้องการคนแนะนำให้ ร้านที่ต้องการไปกินเดินทางไปไม่สะดวก คิวยาว ไม่รับบัตรเครดิต เป็นต้น ให้เข้าใจถึงต้นเหตุของปัญหาที่แท้จริง (Root Cause) เพื่อที่จะได้ตอบสนองให้ตรงความต้องการมากที่สุด และนำมาชูเป็นจุดขายของเรา

กรณีลูกค้าคือ “ร้านอาหาร” “คนซื้ออาหาร” และ “คนส่งอาหาร”

ในรูปแบบที่ซับซ้อนมากขึ้น Platform อาจไม่จ้างคนส่งเป็นพนักงานเองแต่ใช้วิธีจ่ายงานให้กับคนส่ง ซึ่งก็จะถือว่าเป็น “ลูกค้า” ด้วยเช่นกัน เพราะอาจมองได้ว่าคนส่ง “ซื้อ” งานจาก Platform ไปเพื่อแลกกับค่าส่งสินค้า แต่การซื้ออาจแลกเปลี่ยนด้วยเงิน (เช่น ค่าธรรมเนียมที่ต้องจ่ายให้ Platform) หรือข้อตกลงก็ได้ (เช่น ต้องทำตามระเบียบ ใส่เครื่องแบบ ใช้อุปกรณ์ที่กำหนด) แต่ Platform เองก็มีหน้าที่ต้องเสนอ Product ที่ตอบสนองความต้องการของคนส่ง อาจจะเป็นในรูปแบบของลักษณะงาน ค่าตอบแทน สวัสดิการ หรือ Incentive มิเช่นนั้นคนส่งในฐานะลูกค้าก็ย่อมมีสิทธิ์ที่จะไปใช้บริการ (ขับให้) Platform อื่นได้เช่นกัน ทำให้ธุรกิจ Platform เป็นหนึ่งในธุรกิจที่ท้าทาย เพราะต้องคอยรักษาสมดุลระหว่างทุกฝ่าย ทั้งร้านค้า ลูกค้า คนส่ง รวมถึงนักลงทุนอีกด้วย

รักษาสมดุลระหว่างการสร้าง Product ใหม่เพื่อตอบโจทย์ลูกค้า กับต้นทุนในการพัฒนา Product ใหม่

ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจรูปแบบใด การฟัง ทำความเข้าใจ และตอบสนองความต้องการของลูกค้าเป็นหัวใจของความสำเร็จทางธุรกิจเสมอ แต่ก็ต้องรักษาสมดุลระหว่างการสร้าง Product ใหม่เพื่อตอบโจทย์ของลูกค้าให้ดีที่สุดกับต้นทุนในการพัฒนา Product ใหม่ด้วยเช่นกัน ตัวอย่างเช่น หากลูกค้า “คนซื้ออาหาร” ต้องการสั่งอาหารที่อ่อนไหวต่อสภาวะอากาศร้อน แทนที่เราจะพัฒนาการกระบวนการส่งแบบควมคุมอุณหภูมิ หากประเมินแล้วว่าไม่คุ้มค่า ไม่มี Business Feasibility ก็อาจเลือกยอมรับว่ารูปแบบการให้บริการของเราไม่มี Product-Market Fit กับลูกค้ากลุ่มนี้ และตัดสินใจที่จะไม่ให้บริการก็ได้ การตัดสินใจทางธุรกิจมักมี Tradeoff เสมอ ดังนั้นการมุ่งพัฒนา Product ที่ดีสุดสำหรับทุกคน แทนที่จะเป็นเลิศในทุกด้าน อาจกลับกลายได้เป็น Product ที่ดีไม่สุดสำหรับใครสักคนเลยก็ได้ ความชัดเจนใน Product-Market Fit ว่าเราเหมาะกับใครจึงเป็นเรื่องที่ธุรกิจพึงตระหนักไว้เสมอ

สร้าง Product-Market Fit ด้วยการเพิ่มคุณค่าหรือแก้ปัญหาให้ “ลูกค้า” มากขึ้น

หากปัญหาของลูกค้ามีทางออกหลากหลาย เราก็ต้องพยายามสร้างคุณค่าให้ลูกค้ามากขึ้น ซึ่งอาจมาจากการมองปัญหาในมุมมองที่ลูกค้าไม่เคยเห็น หรือการนำเสนอประโยชน์อื่นที่ลูกค้าไม่สามารถทำได้เองหากไม่มีเรา ในกรณีของ Platform ส่งอาหาร หากร้านอาหารมองเราเป็นแค่ช่องทางในการส่งอาหาร ซึ่งในความเป็นจริงแล้วมีทางเลือกในการส่งหลากหลายกว่า Platform มาก คุณค่าก็จะถูกประเมินจากแค่ความสะดวกในการส่งเท่านั้น แต่หากเราเสนอมุมมองว่า Platform สามารถหาลูกค้าให้ร้านอาหารได้ ร้านอาหารที่ทำเลไม่ดีก็ไม่จำเป็นต้องย้ายร้านไปทำเลที่มีคนเดินพลุกพล่าน เช่น ห้างสรรพสินค้า (ซึ่งแน่นอนว่าค่าเช่าก็ต้องสูง เพราะค่าเช่าก็สะท้อน Traffic ที่เจ้าของสถานที่ให้เราได้) แต่ให้ใช้ Platform เป็น “ทำเล” ในการหาลูกค้าแทน (จะมองว่าเป็น Traffic จาก Virtual Real Estate ก็ได้) ก็สามารถประหยัดค่าเช่าของ Physical Real Estate ได้ หรืออีกตัวอย่างหนึ่ง หากร้านอาหารอยู่ในที่ทำเลดีอยู่แล้ว (จะจ่ายค่าเช่าหรือไม่จ่ายก็ไม่สำคัญ เพราะเมื่อได้ตัดสินใจเปิดร้านแล้ว ค่าเช่าที่เป็นค่าใช้จ่ายประจำถือเป็น Sunk Cost ไม่ควรนำมาพิจารณาอีก) แต่ไม่ได้ขายได้เต็มที่ตลอดทุกช่วงเวลา เช่น นอกช่วงเวลามื้ออาหาร หรือวันธรรมดา ก็สามารถใช้ Platform หาลูกค้าเสริมเพื่อใช้ประโยชน์จาก Spare Capacity ได้ ทำให้ร้านอาหารเพิ่ม Asset Utilization ได้ การขยายมุมมองให้ลูกค้าตามตัวอย่างเหล่านี้ ก็เป็นวิธีที่ธุรกิจสามารถเพิ่มคุณค่าและสร้าง Product-Market Fit ได้เช่นกัน

จากตัวอย่าง Platform ส่งอาหาร เห็นได้ว่าปัญหาที่เป็นโอกาสมีอยู่รอบตัวและหลายปัญหาอาจมีคำตอบร่วมกัน ความท้าทายของนักธุรกิจคือ การ Match กลุ่มปัญหากับ Product ให้เหมาะสมอย่างไร เพื่อให้เกิดความลงตัวที่สุดและทุกฝ่ายเกิดประโยชน์ร่วมกัน เพราะถึงแม้ว่าเราจะเข้าไปแก้ปัญหาให้ลูกค้าแล้ว ไม่ใช่ทุกปัญหาที่เราจะได้รับผลตอบแทนกลับมาอย่างสมน้ำสมเนื้อตามความคาดหวังของนักลงทุน (โดยเฉพาะ VC)  ซึ่งในบทความตอนต่อไปจะพูดถึงมุมมอง Product-Market Fit ของนักลงทุนในรายละเอียดที่มากขึ้น

เขียนโดย : ผศ.ดร.คณิสร์ แสงโชติ

อาจารย์ประจำภาคการธนาคารและการเงิน คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี

จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย