สมการสร้างคุณค่าทางธุรกิจ (ตอนที่ 3)

HIGHLIGHTS :

• 
  สมการสร้างคุณค่าทางธุรกิจ (ตอนที่ 3) :  “กำไรที่ดี” ต้องมาจากการวัดต้นทุนที่แท้จริง ซึ่งต้องให้ความสำคัญกับการคำนึงถึงค่าเสียโอกาส และต้นทุนจมด้วย ในบทความตอนนี้จะทำให้เห็นภาพว่าค่าเสียโอกาส และตุ้นทุนจมนั้นสำคัญอย่างไรต่อการนำมาพิจารณาเป็นต้นทุน

เวลาในการอ่าน 4 นาที

บทความชุด “สมการสร้างคุณค่าทางธุรกิจ” ที่จะแนะนำแนวทางในการออกแบบกลยุทธ์ธุรกิจให้ประสบความสำเร็จ ผ่านองค์ประกอบ 4 ส่วน ได้แก่ “ลงทุนน้อย” “กำไรดี” “มีอนาคต” และ “ความเสี่ยงเหมาะสม”

ตอนที่ 1 :   ทำความรู้จักกับ “สมการสร้างคุณค่าทางธุรกิจ” รวมถึงเข้าใจหลักการการวัดคุณค่าทางธุรกิจ

ตอนที่ 2 :  2 องค์ประกอบแรกของสมการ ที่ใช้วัดประสิทธิภาพในการสร้างรายได้ของธุรกิจ คือ  1 “ลงทุนน้อย” เมื่อเที่ยบกับรายได้ และ 2 “กำไรดี” หลังหักค่าใช้จ่าย

ตอนที่ 3 :  “กำไรที่ดี” ต้องมาจากการวัดต้นทุนที่แท้จริง ซึ่งบทความนี้จะทำให้เห็นภาพว่าค่าเสียโอกาสทางเวลา และต้นทุนจมนั้นสำคัญอย่างไรต่อการนำมาพิจารณาเป็นต้นทุน

ตอนที่ 4 : “ความเสี่ยงที่เหมาะสม” ในมุมมองของการลงทุนในธุรกิจ มาจาก “ค่าเสียโอกาสของเงินลงทุน” และพฤติกรรมของคนที่ “ไม่ชอบความเสี่ยง” ซึ่งส่งผลต่อผลตอบแทนที่คาดหวังและการตัดสินใจลงทุนในรายบุคคลที่ไม่เหมือนกัน

ตอนที่ 5 : “มีอนาคต” ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงแนวคิดการให้มูลค่าของนักลงทุนที่คำนึงถึงอนาคตมากกว่าปัจจุบัน ซึ่งมักมาจาก ศักยภาพของการเติบโต และ โอกาสของกำไรในอนาคต

ในบทความตอนนี้จะพามาเข้าใจในรายละเอียดของ “ต้นทุน” ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการประเมิน “กำไรดี” ที่ถูกต้อง การเข้าใจถึงต้นทุนและควบคุมให้อยู่ในระดับที่เหมาะสมถือเป็นทักษะสำคัญที่ผู้ประกอบควรต้องมี เพราะหนึ่งในสาเหตุที่ทำให้ธุรกิจไม่ประสบความสำเร็จคือการไม่เข้าใจต้นทุนของตน ทำให้ตั้งราคาผิดพลาด เห็นภาพกำไรที่คลาดเคลื่อน ตัวอย่างที่มักพบได้มากคือ “ค่าเสียโอกาส” และ “ต้นทุนจม”

ค่าเสียโอกาส... ต้นทุนล่องหนที่ทำให้ชะล่าใจ

เรื่องค่าเสียโอกาส (Opportunity Cost) ที่มักเกิดขึ้นกับธุรกิจที่เจ้าของบริหารงานเองคือเรื่องเงินเดือนเจ้าของ ซึ่งเมื่อบริหารเอง ไม่จำเป็นต้องจ้างพนักงาน จึงมักจะไม่คิดค่าตัว หรือคิดค่าตัวในอัตราที่ต่ำมากเมื่อเทียบกับตลาดเพื่อประหยัด ซึ่งข้อดีคือจะทำให้ต้นทุนต่ำกว่าคู่แข่ง แข่งขันได้ง่ายกว่า แต่หากลองพิจารณาดูแล้ว คนกลุ่มนี้เป็นทั้งลูกจ้างและนักลงทุน หมายความว่าเจ้าของเลือกที่จะรับผลตอบแทนในฐานะลูกจ้างน้อย แต่รับในฐานะนักลงทุนมากกว่า ซึ่งดูผิวเผินอาจไม่มีปัญหาอะไร แต่หากธุรกิจนั้นแท้จริงแล้วอยู่ได้ด้วยหงาดเหงื่อ แรงงานและความเสียสละของเจ้าของ ทำให้การคิดราคาต่ำกว่าจริง โดยถ้าคิดค่าตัวเจ้าของในอัตราเต็ม อาจไม่สามารถทำกำไรได้ หรือต้องคิดราคาในระดับที่ไม่สามารถแข่งขันได้  การที่ไม่ได้คิดในเรื่องค่าเสียโอกาสก็จะทำให้อัตรากำไรที่วัดได้นั้นก็จะสูงเกินจริง อาจทำให้ชะล่าใจ พลาดสัญญาณเตือนภัยว่าธุรกิจถึงเวลาต้องปรับตัวแล้ว นอกจากนี้ การแยกเงินเดือนออกจากกำไรเป็นการสร้างวินัยที่ดี เพราะเป็นการสร้างความชัดเจนระหว่างเงินส่วนตัว (เงินเดือน) และเงินของบริษัท (กำไร) ซึ่งเป็นอีกหนึ่งในสาเหตุที่ทำให้ธุรกิจไม่ประสบความสำเร็จเช่นกัน เพราะทำให้เห็นสุขภาพทางการเงินที่แท้จริงของกิจการไม่ชัด

ต้องไม่ลืมว่าเจ้าของเป็นทั้งลูกจ้างและนักลงทุน จึงไม่ผิดอะไรที่จะรับผลตอบแทนจากทั้งสองทาง อย่างไรก็ตาม ในวงการ Startup นักลงทุนมักอยากเห็น Founders รับเงินเดือนแค่พอเพียงและให้ไปรับผลตอบแทนในฐานะผู้ถือหุ้นมากกว่า เพราะอยากให้ Founders ทุ่มเทกับกิจการให้เต็มที่ ไม่ให้รางวัลกับตัวเองเร็วเกินไป ซึ่งก็เข้าใจได้เพราะนักลงทุนกลัวเงินที่ลงไปถูกใช้อย่างสิ้นเปลืองนั่นเอง

ทั้งนี้ การคิดค่าเสียโอกาสนั้น มาจากแนวคิดเศรษฐศาสตร์ที่ว่าคนเรามีทางเลือก เมื่อเลือกจะทำอะไรแล้วก็ควรได้ผลประโยชน์ไม่น้อยกว่าทางเลือกที่ดีลำดับถัดไป ดังนั้นผู้ประกอบการอาจพิจารณาว่าหากตนไม่ทำงานเองและให้ลูกจ้างมาทำแทน (โดยที่ตนจะได้อยู่ในฐานะนักลงทุนเท่านั้น ไม่ใช่ควบฐานะลูกจ้างด้วย) จะต้องมีค่าใช้จ่ายเท่าไร แล้วใช้อัตรานั้นกำหนด ก็จะทำให้การคำนวนต้นทุนเพื่อคิดราคาเหมาะสมมากขึ้น และแนวคิดนี้สามารถใช้ได้กับทรัพยากรอื่นที่บริษัทได้อีกด้วย เช่น พื้นที่อาคาร กำลังผลิต เป็นต้น จะเห็นได้ว่าการคิดค่าเสียโอกาสมักเป็นเรื่องที่ทำได้ยากเพราะไม่ได้เป็นต้นทุนที่มองเห็นอย่างชัดเจน แต่เราควรต้องพิจารณาต้นทุนนี้ด้วย

ต้นทุนจม... ค่าใช้จ่ายที่มีแต่ควรลืม

ส่วนเรื่องต้นทุนจม (Sunk Cost) นั้นกลับกัน เพราะเป็นต้นทุนที่เห็นชัด แต่ไม่ควรนำมาประกอบการพิจารณา ต้นทุนประเภทนี้เคยกล่าวถึงไว้ในบทความก่อนหน้านี้บ้างแล้ว (ดูบทความเรื่อง Product-Market Fit) ยกตัวอย่าง ร้านอาหารที่จ่ายค่าเช่าพื้นที่แบบเหมาจ่าย อาจพิจารณาจัดโปรโมชันเพื่อลดราคาในช่วงเวลาที่ขายได้น้อย เช่น Starbucks จัดโปรโมชันซื้อ 1 แถม 1 ก็มักจะเว้นช่วงเช้าที่ขายดีอยู่แล้ว จะได้ไม่เสียรายได้โดยไม่จำเป็น หรือการใช้ช่องทางอื่นๆ ในการหาลูกค้าเพิ่มเติม เช่น Food Delivery Platform เพื่อให้คุ้มค่ากับที่ลงทุนไป ในกรณีนี้ การคำนวนกำไรขาดทุนไม่ควรต้องคิดถึงต้นทุนค่าเช่าที่ ซึ่งเป็นสิ่งที่ธุรกิจต้องจ่ายอยู่แล้ว เพราะหากเรานำต้นทุนจมไปคำนวณรวมด้วยอาจทำให้การตัดสินใจผิดพลาดได้ เช่น ตั้งราคาสูงเกินไป เพราะต้องการให้มาแบกรับต้นทุนจม จึงทำให้ขายยาก หรือตัดสินใจที่จะไม่ขาย เพราะคิดว่าไม่กำไร ทั้งๆ ที่หากตัดต้นทุนจมออกไปจริงๆ แล้วก็ยังกำไรอยู่

ต้นทุนจมอีกประเภทที่ควรพิจารณาคือต้นทุนค่าเสื่อมราคาและค่าตัดจำหน่าย (Depreciation and Amortization) ซึ่งเกิดขึ้นจากการตัดสินใจในอดีตของเราที่ลงทุนกับสินทรัพย์ถาวรไปแล้ว เช่น การตกแต่งร้าน การซื้อ know how ซึ่งได้จ่ายเงินลงทุนล่วงหน้าไปแล้ว แต่นำมาคิดค่าใช้จ่ายเป็นงวดๆ ให้สอดคล้องตามอายุการใช้งานของสินทรัพย์เพื่อสะท้อนให้เห็นถึงต้นทุนในการขายและบริการ ถือเป็นต้นทุนมรดกที่ไม่สามารถเพิ่มลดได้แล้ว ในช่วง Covid-19 จะเห็นโรงแรมจำนวนมากลดราคาห้องพักจนดูแล้วแทบจะไม่กำไร หากพิจารณาต้นทุนของโรงแรมแล้ว ส่วนมากจะเป็นค่าเสื่อมราคา (Depreciation) และดอกเบี้ยเงินกู้ ซึ่งไม่ว่าจะเปิดให้แขกเข้าพักหรือไม่ก็จำเป็นต้องจ่ายอยู่ดี การคิดราคาห้องให้เพียงพอกับค่าใช้จ่ายส่วนเพิ่มที่ต้องมีเพื่อให้บริการ (นักเศรษฐศาสตร์เรียกว่า Marginal Cost) ก็ดีกว่าไม่เปิดบริการ และด้วยการที่ต้นทุน Depreciation และ Amortization เป็นต้นทุนจม นักวิเคราะห์การเงินจึงมักชอบที่จะพิจารณา EBITDA (Earnings Before Interest, Tax, Depreciation and Amortization) เป็นตัวแทนกำไรของกิจการนั่นเอง

จะเห็นได้ว่าต้นทุนพิศวงทั้ง 2 ประเภทนี้อาจทำให้เราเห็นภาพของกำไรที่คลาดเคลื่อน ต้นทุนที่มองไม่เห็นทำให้เราเห็นกำไรที่สูงเกินจริง ในขณะที่ต้นทุนที่มองเห็นแต่ไม่ควรนับกลับทำให้เราพลาดโอกาสในการสร้างกำไรไป จึงควรระมัดระวังเป็นอย่างยิ่ง

ลงทุนน้อย x กำไรดี = ความสามารถในการสร้างกำไรสูง แต่แค่นี้ยังไม่พอ

ธุรกิจที่ประสบความสำเร็จควรมีความโดดเด่นอย่างน้อยหนึ่งด้าน เพราะต่างเป็นองค์ประกอบของความสามารถในการสร้างกำไรในสมการสร้างคุณค่า หากเราขายเสื้อผ้ากำไรน้อย ซึ่งอาจเป็นเพราะสินค้าสร้างความแตกต่างให้ลูกค้าไม่ได้ ทำให้ราคาที่ขายได้จึงไม่ได้สูงกว่าต้นทุนมากนัก เราก็ต้องเน้นลงทุนน้อย (ขายให้มากๆ) ใช้ทรัพยากรที่มีให้คุ้มค่าในการแข่งขัน ซึ่งภาพธุรกิจค้าส่งมักเป็นแบบนี้ ส่วนธุรกิจเสื้อผ้าที่ขายได้กำไรมาก ขายได้ราคาสูง ก็ย่อมต้องมีการลงทุนต่างๆ นานา เพื่อสร้างคุณค่าให้สมกับราคาที่ลูกค้าจ่ายไป จึงอาจต้องลงทุนมากกว่าเพื่อตกแต่งร้านและสร้างแบรนด์ เป็นภาพธุรกิจค้าปลีก เป็นต้น ทั้งนี้ ความสำเร็จในด้านหนึ่ง อาจมาพร้อมกับการต้องยอมแลกในอีกด้านหนึ่ง ผู้ประกอบการจึงควรพิจารณาทั้งสองด้านควบคู่กันเพื่อปรับ Business Model หา Sweet Spot ที่มีความสมดุลลงตัว และสร้างหนทางสู่ความสำเร็จของตน โดยสิ่งที่สำคัญคือเราต้องเลือกกลยุทธ์การแข่งขันให้เหมาะสมกับความถนัดและสนามการแข่งขันของเรามากที่สุดนั่นเอง

สุดท้ายนี้ หากธุรกิจของเราสร้างกำไรได้มากเมื่อเทียบกับเงินลงทุน หรือที่เรียกว่าผลตอบแทนสูง ก็ใช่ว่าจะดีเสมอไป และธุรกิจที่อัตราผลตอบแทนต่ำ ก็ใช่ว่าจะแย่เสมอไป เพราะการประเมินว่าผลตอบแทนต้องมากเท่าไหร่ถึงจะดีพอ จำเป็นต้องทราบถึงความคาดหวังด้วย หากเปรียบเทียบกับการลงทุนทางการเงิน แม้การฝากเงินธนาคารจะได้อัตราผลตอบแทนต่ำ แต่คนก็ยังยินดีฝากอยู่ดี เหมือนกับตัวอย่างอาหารมื้อละ 5,000 บาทในบทความตอนที่ 1 ดังนั้นธุรกิจที่ผลตอบแทนสูงก็จัดว่าแย่ได้ และธุรกิจที่ผลตอบแทนต่ำก็จัดว่าดีได้ ซึ่งในบทความต่อไปเราจะพูดถึง 2 ส่วนสุดท้ายของสมการสร้างคุณค่าทางธุรกิจ คือ “มีอนาคต” และ “ความเสี่ยงเหมาะสม”

เขียนโดย : รศ.ดร.คณิสร์ แสงโชติ

ตำแหน่ง อาจารย์ประจำภาคการธนาคารและการเงิน

คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี

จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย