การทำธุรกิจยุคแพลตฟอร์ม (ตอนที่ 5)

HIGHLIGHTS :

• 
  การทำธุรกิจยุคแพลตฟอร์ม (ตอนที่ 5) : รู้จักกับผู้มีส่วนได้เสียในแพลตฟอร์ม ตลอดจนการสร้าง Network Effects ที่ทำให้เกิดวงจร “Positive feedback loop” ที่ส่งผลกระทบเชิงบวกต่อผู้มีส่วนได้เสียใน ecosystem ของแพลตฟอร์ม ซึ่งบทความในตอนนี้จะนำมาอธิบายขยายความให้เห็นภาพมากยิ่งขึ้น

เวลาในการอ่าน 4 นาที

บทความชุด “การทำธุรกิจยุคแพลตฟอร์ม”

ตอนที 1 : ความหมายความสำคัญของ “แพลตฟอร์ม” ซึ่งมีบทบาทอย่างมากกับธุรกิจในปัจจุบัน

ตอนที่ 2 : แพลตฟอร์มของธุรกิจยุคใหม่ที่เป็น Digital Platform นั้น มีส่วนประกอบสำคัญอะไรบ้าง และสามารถแบ่งได้เป็นกี่ประเภท รวมถึงความแตกต่างระหว่าง Platform Business และ Traditional Business เป็นอย่างไร

ตอนที่ 3 : เจาะลึกเกี่ยวกับโครงสร้างและรูปแบบของ Platform Business

ตอนที่ 4 : Platform Business Model กับ Case Study ของ Microsoft ด้วยวิธีคิดแบบ “Platform Thinking”

ตอนที่ 5 : รู้จักกับผู้มีส่วนได้เสียในแพลตฟอร์ม และการสร้าง Network Effects

ตอนที่ 6 : วิธีการสร้าง Business Platform ให้ประสบความสำเร็จ

บทความในตอนนี้ จะเจาะเนื้อหาให้ลึกขึ้นเกี่ยวกับ Platform Business Model ซึ่งเชื่อมโยงผู้เกี่ยวข้องที่สำคัญทั้งในระดับบุคคล (Individuals) และระดับองค์กร (Organizations) ที่อาจได้ประโยชน์จากการใช้แพลตฟอร์ม จากบทความในตอนที่แล้ว ได้ยกตัวอย่างการเกิด Business Platform ของ Microsoft ที่พัฒนามาจนกลายเป็น Industry Platform เนื่องจากการขยายตัวของอุตสาหกรรมคอมพิวเตอร์ อินเทอร์เน็ต และเทคโนโลยีด้านโทรคมนาคม แสดงให้เห็นถึงความสำเร็จของการพัฒนาแพลตฟอร์มที่ทำให้เกิด “การเพิ่มขึ้นแบบก้าวกระโดดจากคนที่ใช้ประโยชน์และเห็นคุณค่าจากแพลตฟอร์มนั้น” การก้าวกระโดดแบบนี้ต้องอาศัยคุณสมบัติสำคัญที่ทุกแพลตฟอร์มต้องมี คือ Network Effects ซึ่งนอกจากจะทำให้เกิดปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้ใช้ (Users) และผู้ร่วมตลาด (Market Participants) แล้ว ยังทำให้เกิดวงจรที่เรียกว่า “Positive feedback loop” ซึ่งจะส่งผลกระทบเชิงบวกต่อผู้มีส่วนได้เสียใน ecosystem ของแพลตฟอร์ม ซึ่งบทความในตอนนี้จะนำมาอธิบายขยายความให้เห็นภาพมากยิ่งขึ้น

1. ผู้มีส่วนได้เสียบนแพลตฟอร์ม

หน้าที่สำคัญของแพลตฟอร์ม คือ นำส่งสินค้าและบริการที่ทำให้ผู้มีส่วนได้เสียตั้งแต่ 2 กลุ่มขึ้นไปมาพบกันโดยสะดวกมากยิ่งขึ้น (Bringing together two or more market actors or “sides”) ตัวอย่างเช่น Facebook ที่ก่อตั้งในปี 2004 โดยกลุ่มนักศึกษา Harvard ที่ต้องการ Connect กับเพื่อนในชั้นเรียน แต่ได้ขยายออกไปอย่างรวดเร็ว และเป็นที่ต้องการของ Market actors ใหม่ๆ เช่น ผู้ที่ต้องการโฆษณาหรือนำเสนอสินค้าและบริการแก่กลุ่มสมาชิกใน Facebook และยังกระตุ้นให้เกิด Market actors กลุ่มอื่นๆ ตามมา เช่น ผู้พัฒนาแอปพลิเคชัน ผู้ผลิตเกม และผู้ให้บริการอื่นๆ ที่สนับสนุนให้ธุรกิจบนแพลตฟอร์มเติบโตได้ดี ดังที่ได้อธิบายในรูป

รูปที่ 1 ตัวอย่างผู้มีส่วนได้เสียสำคัญบน Facebook Platform

จากรูปที่ 1 สรุปได้ว่าผู้มีส่วนได้เสียสำคัญของ Facebook ได้แก่

• 
  Users คือ ผู้ที่สมัครเป็นสมาชิกและใช้ Facebook


• 
  Advertisers คือ ผู้ที่ต้องการโฆษณาหรือนำเสนอสินค้าและบริการแก่สมาชิกของ Facebook


• 
  Applications คือ ผู้พัฒนาระบบและแอปพลิเคชันที่เป็นประโยชน์ต่อสมาชิกของ Facebook


• 
  Platform Partners คือ พันธมิตรที่มีแพลตฟอร์มมาเชื่อมต่อกับแพลตฟอร์มของ Facebook เช่น แพลตฟอร์มการรับชำระหรือโอนเงินของธนาคาร เป็นต้น

2. การสร้าง Network Effects บนแพลตฟอร์ม

การทำให้แพลตฟอร์มประสบความสำเร็จ คือ การสร้าง Network Effects ให้เกิดขึ้นจำนวนมากและต่อเนื่อง หากแพลตฟอร์มใดที่มีสินค้าหรือบริการที่หลากหลายและตอบโจทย์ความต้องการของ users ก็จะดึงดูดให้เกิด Positive feedback loop ช่วยขยายจำนวน Users ให้เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ จนเกิดการก้าวกระโดดและทำให้แพลตฟอร์มนั้นเป็นที่นิยมอย่างแพร่หลาย เหมือนกรณีของ Facebook จากจุดตั้งต้นที่มี Users เพียง 2 คน กลายเป็น 2 พันล้านคน ภายในไม่กี่ปี โดยเรียกปรากฏการณ์นี้ว่า User-to-User Attraction ช่วยทำให้สมาชิกเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว เมื่อมี Users มากขึ้นก็จะดึงดูดให้ผู้ผลิตและผู้พัฒนาที่อยู่ใน Other sides มองเห็นโอกาสและเกิดความสนใจที่จะเข้ามาในแพลฟอร์ม จุดนี้เป็นโอกาสให้เจ้าของ Platform สามารถเรียกเก็บเงินหรือสร้างผลประโยชน์ทางธุรกิจที่เจ้าของ Platform สามารถขอแบ่งผลประโยชน์มาเป็นรายได้ แบบนี้เรียกว่า Indirect Network Effect หรือ Cross-Side Network Effect

3. ประเภทของ Business Platform

สำหรับ Business Platform สมัยใหม่ต้องอาศัยอุปกรณ์สื่อสารและคอมพิวเตอร์ เช่น Personal Computer, Internet หรือ Smartphone เป็นหลัก โดยสามารถจำแนกประเภทของแพลตฟอร์มที่ต้องใช้อุปกรณ์ digital technology ตามรูปด้านล่างนี้

รูปที่ 2 Two Basic Platform Types

จากรูปที่ 2 สรุปได้ดังนี้

• 
  Innovation Platform แพลตฟอร์มลักษณะนี้จะแสดงให้เห็นถึงการพึ่งพาและแบ่งปันประโยชน์ระหว่างเจ้าของแพลตฟอร์มและผู้ร่วมตลาด ภายใต้องค์ประกอบและโครงสร้างเทคโนโลยีเดียวกัน (Common Technological Building Blocks) โดยทั้งสองฝ่ายจะร่วมกันคิดค้นและพัฒนาสินค้าและบริการใหม่ๆ เพื่อตอบโจทย์ Users (New Complementary Products and Services) เช่น iOS ของ Apple ที่ร่วมกันพัฒนาระบบปฏิบัติการรองรับการทำงานของ application ต่างๆ บน iPhone ทำให้เกิด Digital content เช่น iTunes หรือ Netflix ทำให้เกิดการขยายตัวของ Users มากขึ้น และยิ่งทำให้แพลตฟอร์มมีคุณค่าและเป็นที่ต้องการของผู้มีส่วนได้เสียมากขึ้นด้วย

• 
  Transaction Platform Platform ประเภทนี้ มักจะเป็นตัวกลาง (Intermediaries) หรือตลาดแบบออนไลน์ (Online Marketplace) โดยผู้ร่วมตลาดจะแบ่งปันข้อมูลที่เป็นประโยชน์ร่วมกัน และต้องมีกลไกที่ทำให้เกิดการซื้อขายสินค้าและบริการ รวมทั้งการชำระราคา และขนส่งให้ถึงมือผู้ซื้อ ในอดีต Platform ของสมุดโทรศัพท์หน้าเหลือง (Yellow Pages) หรือของบัตรเครดิต เช่น VISA, Master Card ก็มีลักษณะคล้ายๆ กับ Transaction Platform เช่นกัน ถ้ามองดูในปัจจุบันแพลตฟอร์ม เช่น Airbnb หรือ Alibaba ก็เป็นตัวอย่างของ Transaction Platform ในยุค Digital ได้

• 
  Hybrid Platform ในบางกรณี อาจมีบางธุรกิจที่อยู่ก้ำกึ่งระหว่าง Innovation platform และ Transaction platform เช่น กรณีของ Apple, Microsoft, Facebook และ Amazon เป็นต้น ซึ่งเรียกธุรกิจเหล่านี้เป็นแพลตฟอร์มแบบ “Hybrid” ที่มีลักษณะครอบคลุมแพลตฟอร์มทั้ง 2 ประเภทข้างต้น โดยตอนเริ่มต้นอาจพัฒนาเป็นแพลตฟอร์มแบบใดแบบหนึ่งก่อนแล้วจึงขยายประเภทของแพลตฟอร์ม เพื่อรับรองการขยายตัวของธุรกิจและความต้องการของผู้มีส่วนได้เสีย

4. ข้อคิดสำหรับประเทศไทย

เป็นที่น่าสังเกตว่า ช่วงเปลี่ยนผ่านจาก Economy 3.0 ไปเป็น 4.0 นั้น การเข้ามาของ Business Platform ได้เปลี่ยนแปลงการทำธุรกิจรูปแบบเดิมมากขึ้นเรื่อยๆ เช่น ธุรกิจร้านหนังสือ ธุรกิจสถาบันการเงิน หรือ แม้แต่ธุรกิจตัวกลางต่างๆ ระหว่างผู้ซื้อและผู้ขายในยุคใหม่ก็พากันขึ้นไปอยู่บนแพลตฟอร์มมากขึ้นเรื่อยๆ ทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก และได้ทำลายนักธุรกิจพันธุ์เดิมๆ ที่ไม่สามารถปรับตัวได้ แต่ก็ได้สร้างนักธุรกิจพันธุ์ใหม่ ขึ้นมาประดับวงการธุรกิจกันต่อไป

ในช่วงเปลี่ยนผ่านแบบนี้ แม้ว่าธุรกิจต่างๆ ของไทยกำลังงงๆ พอรู้เหมือนกันว่ากำลังมีภัยคุกคาม มีความพยายามปรับตัว แต่ส่วนใหญ่ยังไม่เห็นการพัฒนาตนเองไปสู่รูปแบบ Transaction platform หรือ Innovation platform มากนัก แต่จะไปเป็นผู้ร่วมตลาดบนแพลตฟอร์มที่นิยมและเข้มแข็งอยู่แล้ว ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นแพลตฟอร์มของต่างชาติ

มีข้อคิดเห็นว่า Business Platform ในโลกยุคดิจิทัลนี้ยังสามารถแข่งขันได้ เพราะจะมีของดีกว่าขึ้นมาแทนได้ในอนาคต อยากเห็นนักธุรกิจไทยพันธุ์ใหม่ได้เป็นเจ้าของแพลตฟอร์มระดับโลกบ้าง แต่ความฝันนี้ต้องย้อนกลับไปถึงการสร้าง Startups ไทยที่ทั้งเก่งและดี (ซึ่งตอนนี้ไทยยังไม่มีระดับ Unicorn) ทำอย่างไรเราจึงจะมี talent pool ของคนกลุ่มนี้กัน บางทีการมีแผนเฉพาะเรื่องการสร้างคนในกลุ่มวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี (STEM) อาจเป็นจุดตั้งต้นก็ได้ ฝากทางฝ่ายนโยบายของรัฐรับเอาไว้พัฒนาด้วยครับ เวลาพูดเรื่องนี้ก็ต้องแยกจากคนที่ชอบคิดว่า เราเก่งอะไร เช่น Hospitality ก็สร้างเรื่องนั้น อันนี้ผมไม่เถียงครับ แต่คิดว่ามีหลาย Segments ที่เราควรนำมาเป็น Priorities ในการพัฒนา เรื่องที่ได้เสนอแนะไป เป็น Segment หนึ่งเท่านั้น เชื่อว่าคนไทยเก่งไม่แพ้ชาติใดในโลก เชื่อจริงๆ “กรุงศรีฯ ไม่สิ้นคนดี” ครับ

เขียนโดย : ดร.กฤษฎา เสกตระกูล, CFP®   

รองผู้จัดการ หัวหน้าสายงานพัฒนาความยั่งยืนตลาดทุน ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย