การทำธุรกิจยุคแพลตฟอร์ม (ตอนที่ 6)

HIGHLIGHTS :

• 
  การทำธุรกิจยุคแพลตฟอร์ม (ตอนที่ 6) : วิธีการสร้าง Business Platform ให้ประสบความสำเร็จ 4 ขั้นตอน 1.เลือกตลาดที่เหมาะกับแพลตฟอร์ม 2. การนำเสนอแพลตฟอร์มและการแก้ปัญหา “ไก่กับไข่” 3. การออกแบบแบบจำลองธุรกิจ และ 4. การสร้างกฎระเบียบและข้อบังคับบนแพลตฟอร์ม

เวลาในการอ่าน 6 นาที

บทความชุด “การทำธุรกิจยุคแพลตฟอร์ม”

ตอนที 1 : ความหมายความสำคัญของ “แพลตฟอร์ม” ซึ่งมีบทบาทอย่างมากกับธุรกิจในปัจจุบัน

ตอนที่ 2 : แพลตฟอร์มของธุรกิจยุคใหม่ที่เป็น Digital Platform นั้น มีส่วนประกอบสำคัญอะไรบ้าง และสามารถแบ่งได้เป็นกี่ประเภท รวมถึงความแตกต่างระหว่าง Platform Business และ Traditional Business เป็นอย่างไร

ตอนที่ 3 : เจาะลึกเกี่ยวกับโครงสร้างและรูปแบบของ Platform Business

ตอนที่ 4 : Platform Business Model กับ Case Study ของ Microsoft ด้วยวิธีคิดแบบ “Platform Thinking”

ตอนที่ 5 : รู้จักกับผู้มีส่วนได้เสียในแพลตฟอร์ม และการสร้าง Network Effects

ตอนที่ 6 : วิธีการสร้าง Business Platform ให้ประสบความสำเร็จ

ในบทความตอนนี้ จะกล่าวถึงขั้นตอนเชิงกลยุทธ์เพื่อสร้าง Business Platform ให้ประสบความสำเร็จ โดย Cusumars et.al. (2019) ได้สรุปไว้ 4 ขั้นตอน ดังรูปต่อไปนี้

1. เลือกตลาดที่เหมาะกับแพลตฟอร์ม (Choose the market sides of your platform)

การเลือกว่าใครควรอยู่บนแพลตฟอร์มถือเป็นการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ที่สำคัญ เพราะบางบริษัทพยายามดึงผู้เกี่ยวข้องเข้ามามากๆ ในช่วงต้นของการพัฒนา จนทำให้การจัดการแพลตฟอร์มเกิดความยุ่งยาก ซับซ้อน และเป็นอุปสรรคต่อการเติบโตของแพลตฟอร์ม ตัวอย่างเช่น กรณีของ Brightcove ที่ก่อตั้งขึ้นปี 2004 เป็น Media Platform ที่พยายามดึงผู้เกี่ยวข้อง 4 กลุ่ม (four sides) ได้แก่ Content providers, Advertiser consumers และ Syndicate affiliates มาในคราวเดียว ทำให้การทำงานของแพลตฟอร์มเกิดความซับซ้อนและเดินต่อได้ยาก ซึ่งความผิดพลาดนี้อาจสรุปได้ว่า “Failing to identify the side of the market that will attract other sides, mispricing on the more attractive side, and entering a market too late.”

กรณี Innovation platform เช่น Microsoft Windows, Google Android, Apple IOS, Amazon Web Services ต่างก็พยายามส่งเสริมให้มี Third-party innovators มาช่วยพัฒนาให้เกิดสินค้าและบริการใหม่ๆ ที่เรียกว่า New complementary products or services โดยพัฒนา software และ applications บนคอมพิวเตอร์และอุปกรณ์สื่อสารต่างๆ ดังนั้น การหา Innovators เพื่อเป็น complementors จึงเป็นกุญแจสำคัญที่ทำให้แพลตฟอร์มเป็นที่ต้องการของผู้บริโภค โดยเจ้าของ Innovation platform อาจเป็นผู้สนับสนุนทางด้านเทคนิคหรือเงินทุนแก่ Innovators ก็ได้ สำหรับ Innovation platform ที่เพิ่งเริ่มต้นและใหม่เกินกว่าจะใช้ Third-party innovators เพราะมีค่าใช้จ่ายหรือการลงทุนที่สูง เจ้าของ Innovation platform ก็อาจเป็นผู้สร้างสินค้าและบริการขึ้นเองได้เช่นกัน

กรณี Transaction platform เช่น Amazon Marketplace, Google Search, Facebook, Alibaba’s Taobao, Uber, Lyft และ Airbnb มีลักษณะเป็น Online marketplace ที่ทำให้เกิดการแลกเปลี่ยนสินค้า บริการ และข้อมูล แพลตฟอร์มเหล่านี้ช่วยให้ผู้บริโภคเข้าถึงสินค้าและบริการของผู้ขาย โดยเชื่อมโยงกับ social media ด้วย แพลตฟอร์มจะทำหน้าที่คล้ายๆ Matchmakers ตัวอย่างเช่น eBay, Amazon Marketplace และ Etsy แพลตฟอร์มจะเลือกกลุ่มผู้ซื้อและผู้ขายของ Physical goods กรณีของ Upwork แพลตฟอร์มเลือกกลุ่มผู้ซื้อและผู้ขายของ Freelance labor และกรณีของ Airbnb เป็นแพลตฟอร์มสำหรับคนที่มีห้องพักให้เช่าและคนที่กำลังหาห้องพัก แม้ว่าส่วนใหญ่ Transaction platform จะมีฝั่งผู้ซื้อและผู้ขายเสมอ แต่ก็สามารถเพิ่มผู้เกี่ยวข้องอื่นเข้ามาได้ เช่น Google ซึ่งเป็น search engine ที่ให้คนสามารถค้นหาข้อมูลโดยไม่คิดค่าใช้จ่าย และเมื่อ Google เป็นที่นิยมมากขึ้นก็ดึงดูดให้ผู้ขายสินค้าต่างๆ อยากเข้ามาอยู่ในข้อมูลที่คนสามารถเห็นสินค้าและบริการของตนได้ ซึ่งทำให้ Google มีรายได้ตามมาภายหลังและกลายมาเป็น A global mass-market transaction platform ที่ประสบความสำเร็จอย่างมากจนถึงทุกวันนี้

2. การนำเสนอแพลตฟอร์มและการแก้ปัญหา “ไก่กับไข่” (Launch : Solve the “Chicken-or-Egg” problem)

การตัดสินใจเชิงกลยุทธ์เกี่ยวกับแพลตฟอร์มในขั้นตอนนี้ อาจจะยากและท้าทาย เพราะแพลตฟอร์มอาจเจอกับสถานการณ์ที่ปริมาณธุรกรรมของฝั่ง A ขึ้นอยู่กับฝั่ง B หรือ ปริมาณธุรกรรมของฝั่ง B ขึ้นกับ ฝั่ง A แล้วจะเริ่มต้นพัฒนาแพลตฟอร์มอย่างไรดี ซึ่งการตัดสินใจอาจเป็นไปได้ใน 3 แนวทางดังนี้

1. เริ่มต้นสร้างจากด้านใดด้านหนึ่งก่อน (Create stand-alone value for one side first)

2. สนับสนุนการพัฒนาเพียง 1 หรือทั้ง 2 ด้าน (Subsidize one or both sides)

3. ทำทั้ง 2 ด้านพร้อมๆ กัน (Bring two sides on board simultaneously)

กรณีของ Innovation platform ถ้าเลือกวิธีเริ่มต้นสร้างจากด้านใดด้านหนึ่งก่อน เจ้าของแพลตฟอร์มต้องแน่ใจว่าบริษัทมีสินค้าและบริการที่นิยมเป็นอย่างมาก กรณีนี้ก็ไม่จำเป็นต้องมี Third-party complementary innovations กรณีที่เอาสินค้าและบริการที่เป็นนวัตกรรมจากบุคคลภายนอกมาวางบนแพลตฟอร์มต้อง “Hook” ผู้บริโภคได้จริงๆ และต้องมาเสริมให้สินค้าของเราน่าสนใจมากขึ้น ถ้าเรานำเสนอแพลตฟอร์มที่ยังไม่เคยมีมาก่อน บริษัทอาจใช้กลยุทธ์ที่เรียกว่า “Coring” ที่นำเสนอสินค้าหรือบริการที่จะตอบโจทย์ปัญหาในอุตสาหกรรมและยังไม่มีใครทำได้ เช่น Google นำเสนอ Android operating system เพื่อตอบโจทย์ลูกค้า ที่ไม่ใช่อุปกรณ์ของ Apple บางครั้งเจ้าของแพลตฟอร์มยังไม่ต้องไปกลุ้มมากเกี่ยวกับปัญหา “ไก่” กับ “ไข่” อาจใช้กลยุทธ์ที่เรียกว่า “Get the engine running and build up some momentum” ระหว่างทางก็อาจจะพัฒนาหรือซื้อ Complements อื่นเพิ่มเติมและจูงใจให้ผู้บริโภคโดยอาจทดลองใช้ฟรีก่อน เช่น เมื่อ Apple ออกขาย iPhone และ iPad อุปกรณ์เหล่านี้ยังมี Software applications ไม่มาก เช่น Safari, Mail, Photos, Video, iTunes, Notes, Contacts, Calendar เป็นต้น แต่ก็สนับสนุนผู้ทำ Content ภายนอกอื่นๆ เช่น Google Maps, YouTube มาเสริมทัพจนเป็นที่นิยมอย่างกว้างขวาง สำหรับ Transaction platforms คำตอบ คือแพลตฟอร์มนี้พึ่งพากลไก supply และ demand โดยฝั่งผู้ซื้อต้องมีมากพอที่จะดึงดูดผู้ขาย หรือต้องมีผู้ขายมากพอที่จะดึงดูดผู้ซื้อ เช่น กรณี Airbnb ที่ตั้งต้นแพลตฟอร์มจากฝั่งของผู้ที่มีทรัพย์สินเป็นห้องพักให้เช่า (property owners) อีกตัวอย่างคือ Facebook ที่เริ่มจาก One-side platform ใน Social network ระหว่างเพื่อนในมหาวิทยาลัย แล้วค่อยขยายไปยังกลุ่มอื่นๆ เมื่อ Users มีขนาดใหญ่ขึ้นเป็นหลักล้านคน Facebook จึงเริ่มเข้าสู่ Other sides เช่น Advertisers , Application developers และ Digital content partners กลยุทธ์แบบนี้อาจเรียกได้ว่า two-step strategy คนที่เข้ามาทีหลังก็เพราะเห็นพลังของ Network effects

3. การออกแบบแบบจำลองธุรกิจ (Design your business model)

การพัฒนาแพลตฟอร์มในหลายๆ บริษัท อาจติดอยู่กับเหตุการณ์ที่เรียกว่า “Infinite Launching Loop” เนื่องจากต้องตอบสนองคนหลายกลุ่ม ต้องพัฒนาผลิตภัณฑ์และนำเสนอให้ทดลองใช้ ซึ่งต้องลงทุนอย่างต่อเนื่องและอดทนอย่างมาก แต่ถ้าผ่านไปสู่จุดการขยายแพลตฟอร์มได้ก็สร้างรายได้และกำไรมหาศาล ในขั้นนี้แม้จะก่อตั้งแพลตฟอร์มแล้ว สินค้าและบริการเป็นที่นิยมแล้ว แต่ก็ยังต้องทบทวน “แบบจำลองธุรกิจ (Business model)” อย่างต่อเนื่อง เพื่อให้มั่นใจว่าสิ่งที่ทำไปแล้วสร้างรายได้และกำไรอย่างไร

กรณี Innovation platform มักมีวัตถุประสงค์เพื่อขยายฐานผู้ใช้และต้องหา Business model ที่เหมาะสม เพราะการพัฒนา innovation มักมีต้นทุนคงที่ค่อนข้างสูงและต้นทุนผันแปรต่ำ เมื่อแพลตฟอร์มเป็นที่นิยมก็จะคืนทุนได้เร็วและมีกำไรมาก เช่น Microsoft พัฒนา Window XP ที่มีต้นทุน 1,000 ล้านเหรียญสหรัฐ เมื่อออกจำหน่ายในปีแรกขายได้ถึง 250 ล้านชุดในราคาชุดละ 60 เหรียญสหรัฐ จึงคืนทุนในเวลาอันรวดเร็ว แต่ตัวอย่างที่ไม่ประสบความสำเร็จก็มี เช่น Nokia ได้พยายามเพิ่ม Complementary applications เพื่อตีตลาดของ Apple’s IOS และ Google Android แต่ก็ไม่ทันการณ์ ทำให้เสียส่วนแบ่งการตลาด (Negative network effects) เป็นต้น สรุปได้ว่า Innovation platforms ที่ประสบความสำเร็จจะต้องดึงดูด New complements เพื่อขยายและรักษาความสามารถในการแข่งขัน

สำหรับ Transaction platform มีจุดมุ่งหมายเพื่อหารายได้จากธุรกรรมการซื้อขายที่จับคู่ได้ หรือค่าพื้นโฆษณาบนแพลตฟอร์ม แต่พบกับความยุ่งยากในการกำหนดค่าธรรมเนียม ธุรกรรมไหนคิดเงิน ธุรกรรมไหนให้ฟรี รวมทั้งการวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้ซื้อและผู้ขาย ซึ่งในแบบจำลองธุรกิจต้องนำมาพิจารณาด้วย อย่างไรก็ตาม แบบจำลองธุรกิจของ Transaction platform ควรนำเสนอสิ่งที่เป็นประโยชน์ต่อผู้เกี่ยวข้อง 5 ด้านดังนี้

1. Matchmaking ต้องช่วยให้มีกลุ่มผู้ใช้จำนวนมากที่สุดเท่าที่เป็นไปได้และมีกลไกลที่ทำให้เกิดการจับคู่ซื้อขายหรือแลกเปลี่ยนกันได้

2. Reducing friction in transaction ต้องมีกลไกลที่ทำให้เกิดความสะดวกแก่ผู้ใช้งานและการทำธุรกรรม เช่น การส่งมอบและชำระราคา ซึ่งเป็นระบบงานที่ต่อจากการจับคู่ซื้อขาย

3. Complementary services ต้องจัดหาบริการเสริม เพื่อเพิ่มคุณค่าของการใช้งานแก่ผู้เกี่ยวข้องที่อาจให้บริการฟรีหรือคิดค่าใช้จ่ายก็ได้ตามความเหมาะสม

4. Complementary technology sales สามารถแยกบริการแบบนี้ออกจากธุรกรรมปกติ เช่น Opentable ช่วยจับคู่ให้คนที่ต้องการจองที่นั่งในร้านอาหารในลักษณะ Online

5. Advertising ต้องสามารถดึงดูดให้ผู้ขายเข้ามาประกาศโฆษณาเพื่อดึงดูดผู้ซื้อ ซึ่งจะเป็นรายได้ของแพลตฟอร์ม

4. การสร้างกฎระเบียบและข้อบังคับบนแพลตฟอร์ม (Establish and enforce ecosystem rules)

การใช้งานแพลตฟอร์มเกี่ยวข้องกับผู้คนจำนวนมากหลากหลายฝ่าย โดยเฉพาะแพลตฟอร์มที่ประสบความสำเร็จ ทั้ง Users, Product providers และ Complementors การจัดการทรัพย์สินทางปัญญา การสมัครสมาชิก การใช้งานและสิทธิประโยชน์ของสมาชิก สิทธิหน้าที่และความรับผิดชอบของสมาชิกที่เกี่ยวข้อง จึงเป็นเรื่องสำคัญที่ควรจะกำหนด Guidelines ให้ชัดเจนเพื่อลดปัญหาข้อโต้แย้งในทางปฏิบัติ

การกำหนดกฎระเบียบของแพลตฟอร์มอาจทำได้อีกหลายวิธี เช่น การกำหนดว่าเงื่อนไขหรือจำกัดลักษณะของผู้เข้าใช้แพลตฟอร์ม และสิทธิในการเข้าถึง content หรือการใช้งาน หรือบทลงโทษกรณีมีผู้ฝ่าฝืนจะต้องถูกยกเลิก License หรือ ไม่ได้รับอนุญาตให้เข้ามาใช้งานชั่วคราวหรือถาวร บางแพลตฟอร์มให้สมาชิกลงนามใน “Community Commitment” เพื่อรับทราบนโยบายก่อนให้บริการ โดยไม่ก่อให้เกิดการแบ่งแยก นอกจากนี้ แพลตฟอร์มยังต้องมีระบบสรุปรายงาน ทบทวน และประเมินผล เพื่อให้สามารถเห็นภาพของ Quality of Engagement ของผู้เกี่ยวข้องใน แพลตฟอร์มซึ่งจะเป็นประโยชน์ต่อการพัฒนาสินค้า บริการ และระบบงานต่อไป

เขียนโดย : ดร.กฤษฎา เสกตระกูล, CFP®   

รองผู้จัดการ หัวหน้าสายงานพัฒนาความยั่งยืนตลาดทุน ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย